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進口酒還在透支品類優勢 國產酒能否“破冰”?



近十年來,中國葡萄酒行業發展的主旋律是“進口酒橫掃,國產酒收縮,逐漸各占半壁江山”。國產葡萄酒的產量逐年下降,而進口酒高歌猛進,寒冬也罷、冰凍也罷,國產酒似乎被壓得喘不過氣來,只能隱藏在冰線之下。而2018年,行業給人的這種感覺發生了改變,產量依然下降,但營收卻實現了微增,“冰線”在松動,國產酒似乎迎來了“破冰”的機會!

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進口酒在透支品類優勢,還能“火”多久?

十年來,進口酒的“火”更多體現在對于品類的消費認知。也就是說,消費者在意的是“進口”,而并沒有真正匯聚到“酒”上。江蘇拱為營銷策劃公司的首席策劃師易飛認為,進口葡萄酒的增加更多體現在整體上,而不是品牌,這主要體現在三點:

一、進口酒的興起是建立在國產食品頻頻出現狀況,進口食品趁虛而入的大背景下,因此,消費者在意的是“進口”,認為進口的都是好的。后來十年左右時間,進口酒沒能將這種懵懂的消費理念向品牌引導,導致整個行業都呈現出碎片化,甚至是碎末化的境地,這對于進口酒的發展非常不利。

二、進口量逐年增長,但遠超消費增長,導致很多產品都壓在渠道中,沒能轉化為消費力。今年進口酒仍然保持了20%以上的增長,但消費重心已經開始從沿海發達城市市場向內地過渡,消費增長壓力很大,因此,壓貨狀況更加嚴重。再加上進口酒商的更迭頻繁,每年大批酒商退出,又有更多酒商進來,一來一去,行業的壓貨現象就更加嚴重。

三、因為受制于國外酒莊單品牌產品的產量限制,很少有運營商把銷售固定在某一個單一品牌上。再加上運營商為了掌握未來的競爭優勢,開發具有自主知識產權的品牌,在品牌文化的內涵和外延上先天缺失,甚至有的只顧銷量而不顧品牌,質量不穩,甚至主動做擦邊產品,導致進口酒無法向品牌匯集,也就無法打造出真正的大單品。即使有卡思黛樂和富邑等酒業巨頭沖鋒在前,但行業的腰部極其不穩,甚至還有運營商主動以中低端產品沖擊市場,可謂雪上加霜。

易飛認為,進口酒這些年一直在透支品類優勢,這樣的進口酒,是缺乏根基,不穩固的!

國產酒勵精改變,能否真正“破冰”,開創一個大場面?

近些年,雖然國產酒產量一再下滑,但營收方面卻并不都是壞消息。根據中國酒業協會發布的數據,國內規模以上葡萄酒企業銷售收入從2013年的408.17億到2016年的484.54億元,呈逐年遞增的態勢。雖然跟進口酒的增長相去甚遠,但在產品質量提升方面,有了極大提升。國產酒能否趁著進口酒渠道壓貨的機會,實現“破冰”,關鍵在于三點:

首先,國產酒領軍企業動作頻繁,著力提升品質,調整發展重心,打造大單品,對于年輕消費人群的培育初見成效。張裕在國內外合縱連橫,在國內收購基地,在國外聯合企業,提升釀酒技術和資本輸出。在產品創新上,以醉詩仙、小萄等為代表,側重年輕消費群體的培育,已經初顯成效。而中糧一直在產區布局上發力,今年也大力度的砍掉了長城幾百個品牌,實行聚焦策略,并著力打造桑干、五星、天賦、華夏亞洲大酒窖、海岸等五大單品。從國產酒領軍企業的運作來看,國產酒的質變已經初步形成。

其次,以二三線品牌為代表的中小型企業,謀求基地精耕與產品品牌和質量的結合,尋求酒莊式經營的突破。必須要承認,在產區發展的大背景下,中國葡萄酒的酒莊式生產取得了巨大突破,雖然在銷售與品牌建設方面還存在著一些問題,但這種進步是非常明顯的。事實上,在寧夏賀蘭山東麓、甘肅河西走廊、煙臺的蓬萊等產區,已經逐步形成了一大批具有鮮明特色的酒莊,有些已經享譽國際。而領軍企業的加入,使得中國的酒莊發展勢頭更猛。客觀來說,現在的中國酒莊更多是對質量的提升,還無法實現根本性突破,但它的價值和意義,將會在未來更加凸顯!

最后,市場的相對沉寂使得國產葡萄酒痛定思痛之后,逐漸降低了對于渠道的依賴性,更加注重消費者需求。這種轉變相對國產葡萄酒來說,是一個煎熬的過程,但同時也實現了從渠道依賴轉向滿足消費和需求,從這個層面來說并非一件壞事。這種轉變也就意味著國產葡萄酒將會更加注重品牌、注重提升產品質量、注重滿足市場需求,這將會在很長時間里面惠及國產葡萄酒!

可以說,進口酒的黃金十年,也是國產葡萄酒厚積薄發的十年。在這十年間,國產葡萄酒完成了對質量的提升、市場運作方式的蛻變、品牌建設的重新理解。國產酒能否成功“破冰”,開創一個大場面,值得期待!





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